发布日期：2025-04-13 10:53 点击次数：172
出品｜公司研究室上市公司组
文｜风车车
名创优品能成为第二个泡泡玛特吗？或许能；名创优品想做第二个泡泡玛特吗，答案或许是否定的。
从"十元店"到潮玩帝国的蜕变，再到 TOP TOY 的诞生，通过打造"全品类潮玩集合店"的新模式和依托 IP 经济实现飞跃。
这也让名创优品在这一赛道持续吃到了红利。不过，名创优品并非没有忧虑，我们试图从其亮眼财报背后，发掘其业绩一路狂飙的本质，或许才能破解名创优品想做长期主义的难题。
01 现象，财报亮眼海外成了好生意
2025 年 3 月 21 日，名创优品发布的 2024 年财报显示，去年总营收达 170 亿元人民币，同比增长 22.8%，经调整净利润（非国际财务报告准则）27.2 亿元，同比增长 15.4%，经调整净利率 16.0%，毛利率 44.9% 再创新高。
这份财报中，十分显眼的是海外市场的表现，给名创优品带来了接近 40% 的规模性收入，且海外收入全年增速达 41.9%。
换句话说，名创优品已靠海外构建起新的新增长动力，历史数据显示海外收入自 2021 至 2024 年的复合增长率超过 40%，得益于 IP 战略和全球化战略的坚定执行，推动该公司毛利率已连续八个季度攀升。
对此我们可以得出一个结论，名创优品在未来将把相当大的精力投入海外。
以欧洲为例，名创优品英国市场门店总数同比增长 60%，同店销售额也大幅提升了 30%，其在伦敦牛津街等英国核心商业区开设旗舰店，打造了多个单月店效超 200 万的高势能门店，这种策略直接带动了其销售的增长。
02 本质，IP 生态＋门店的流量心智
增长背后，表面看是市场策略，本质上讲还是名创优品在玩转 IP 上摸索出了自己的道路，这是名创优品走向成功的核心密码。
如果把时间线拉长一点，名创优品的" IP 化"转型之路可追溯至 2016 年。
自那时起，叶国富与三丽鸥携手合作，直至 2019 年以 7.9 元人民币的超值价格推出漫威联名款马克杯，引发了市场轰动。
自此，名创优品认识到，建立 IP 联盟生态成为出圈秘诀，截至目前该公司已与包括哈利 · 波特、皮克斯、黑神话等在内的 150 多个全球知名 IP 建立了合作关系。
而与其他品牌如 KKV 不同的是，名创优品在关注 IP 生态本身的时候，也注重了规模体系的建设，因为这些顶级 IP 在选择合作伙伴时，更看重的是联名带来的品牌曝光与影响力扩大。
恰好，名创优品把门店效应与 IP 效应结合起来，通过全球超过 7000 家的门店网络，叶国富成功地将全球 IP 引入了十元店的玻璃橱窗，从而在 IP 争夺战中占据了有利地位。
不仅如此，名创优品还捕捉到年轻人喜爱偏好的变化，2020 年，名创优品创始人叶国富提出了"兴趣消费"的理念，强调削弱产品的功能属性，增强情感联结属性。2023 年，名创优品正式将其品牌定位升级为"以 IP 设计为特色的生活好物集合店"。
到了 2024 年，这一现象变动更为频繁，诸如 loopy、小马宝莉、Chiikawa 等新兴 IP 如雨后春笋般涌现，如去年 3 月初，Chiikawa 的粉丝纷纷在名创优品的小红书官方账号下留言，表达了对联名产品的热切期待。不到月底，名创优品便开始在全网预热，并逐步推进相关联名产品的上市，Chiikawa 的爆火，无疑被视为去年最具标志性的 IP 联名事件之一。
光是贴近年轻人还不够，名创优品在上新频率上也展现出了极高的活跃度。公开资料显示，该公司每年都会推出 3-4 波大 IP 联名产品，同时保持每月持续上新小 IP，在业内处于领先地位。
而心智构建，则成为名创优品走到如今的第二个关键词。
所谓心智就是把 IP 实物和门店，从简单的物体印象衍生到情感心智方面，也就是说茗萃园优品把每一个活生生的门店变成了一个独创版的 IP 主题乐园。就算是不以购买为名创优品正在全球范围内开设越来越多的"主题店"和"势能店"，相比常规门店，这两类门店更能集中展示 IP 的内容属性，提升品牌势能。
一个十分明显的例子就是，近两年名创优品在纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼等全球知名城市的核心商圈开设"超级门店"，掀起了一轮又一轮的流行狂潮。
其目的便是，名创优品试图以此赢得消费者的关注，并将其吸引进店，并逐步借助自己的 IP 特色捕获用户的心，进而产生付费惯性。
拥有全球知名 IP，升级全球超级门店之后，名创优品还通过全球化的产品设计，制造"超级品类"，进而构建品牌心智。
的确，产品既是消费者需求的终极指向，亦是品牌传递价值的核心载体。为充分释放 IP 的商业潜能，名创优品摒弃了简单复制顶流 IP 的传统路径，转而深耕 IP 内核的设定逻辑、故事脉络与精神内核，通过产品研发实现 IP 元素与功能载体的有机融合，精准触达消费者在多元场景下的个性化诉求。这项战略的实施，既需要敏锐的市场洞察力，更依赖持续创新的研发实力。
立足消费端的前沿观察与供应链端的长期积淀，名创优品近年持续突破产品创新边界，打造出多个现象级爆款：早在去年第三季度，其毛绒玩具、潮玩盲盒、香氛制品及旅行用品四大核心品类，全球销量已分别突破 3600 万件、3000 万套、2500 万瓶和 7000 万件，到 2024 全年，这些数据得到了有效增长。
而基于对情绪经济崛起的精准预判，名创优品还同步拓展木偶潮玩消费领域，本次哈利 · 波特联名系列特别开发的 " 海格蛋糕震动玩具 "、" 金色飞贼响铃逗猫棒 " 等宠物周边，一经上市便引发哈迷群体抢购热潮，社交媒体涌现大量 " 萌宠魔法互动 "UGC 内容，形成二次传播效应。
03 破局，单店效益递减不做第二个泡泡玛特
在潮玩市场，泡泡玛特是不得不面对的一座大山，翻越它或者回避它是两种不同的策略。
显然，名创优品只能选择选择翻越。
原因之一是名创优品面临着同店增速下滑的困境。财报显示，该公司国内同店 GMV 增长率出现高个位数下降，而 2023 年国内同店 GMV 增长率达到 30%-35%，内地门店的店均订单量，从 2023 年的 8.83 万单，下降到了 2024 年的 8.39 万单，闭店率则从 2023 年的 4.9% 增加到了 7.9%。
国外门店的情况也有类似，2024 年海外名创优品门店同店 GMV 增长率为中个位数，较 2023 年 25%-30% 的成绩，也有下滑。
此外，2024 年，名创优品中国内地的门店数量净增 460 家。业绩会上，公司 CFO 张靖京透露，2025 年名创优品会参考 2023 年到 2024 年的开店情况，大概净增 250 到 300 家。
倘若名创优品 2025 年的开店增速不及 2024 年，对 2025 年的业绩增长或是不利因素，如此名创优品便不能持续以大步快跑的方式去复制泡泡玛特。
的确，在潮玩赛道，泡泡玛特始终占据着难以撼动的行业标杆地位。其 2024 年中期财报披露，上半年其利润增幅高达 90.1%，核心 IP 矩阵表现强劲，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS 等七大头部 IP 均实现亿元级营收，显示出强大的市场号召力。
美银甚至预计，2023 年— 2026 年泡泡玛特收入和净利润年均增速将分别达 56% 和 84%。至 2026 年，泡泡玛特海外业务收入占比有望达到 55%。
这意味着无论是国内还是国内，泡泡玛特都是名创优品的一大对手。
不同于泡泡玛特的独立 IP 实力，TOP TOY 更像是衍生品集成平台，在该模式下，依托名创优品的供应链体系，2024 年相继推出迪士尼草莓熊主题手办、三丽鸥游乐园系列积木等爆款。
爆款现象说明，考虑增速下滑是常见的商业现象，改造门店或者拓展新店要做，但往往都是治标不治本，增长内生动力还在于扩大人群对其品牌势能和品牌粘性的认知。
也就是说，虽然目的是一致，但道不尽相同，这就决定了 TOP TOY 无法直接复制泡泡玛特的业务路径，其创始人孙元文也曾明确表示：" 我们采用 70% 外采 IP+30% 原创孵化的组合策略 "。
这种模式的优势在于快速构建产品矩阵，但代价也颇为高昂—— 2024 年前三季度，名创优品 IP 授权支出同比增长 38%，整体运营成本增速达 54%。不过这种多 IP 布局策略有效分散了风险，与泡泡玛特早期过度依赖 MOLLY 单极驱动的模式形成鲜明对比。
名创优品在自有 IP 孵化方面亦有布局，也可能是改变其门店客单跌落的一大措施，旗下 mini family（企鹅 PENPEN 系列）和 DUNuniverse（DUNDUN 鸡形象）已初具规模，后者在天猫旗舰店创下 5 万 + 销量，且这些原创 IP 主要在名创优品主品牌渠道销售，与 TOP TOY 形成差异化运营，未来或许可以成为拉风同店增速的一大亮点。
供应链整合与二次创作能力亦是 TOP TOY 的核心竞争力。
其产品线覆盖盲盒、积木、拼装模型等六大核心品类，尤其在 " 中国积木 " 领域表现突出。数据显示，其航天军事、HelloKitty 等主题积木均实现千单级销售，在天猫平台的积木类目排名仅次于盲盒。
横向对比行业标杆，乐高集团全年营收折合人民币 788 亿元，同比增长 13%；本土积木品牌布鲁可上半年营收突破 10.46 亿元，同比增速高达 237.6%。这预示着 TOP TOY 在积木赛道仍存在较大增长空间，但其想象空间最终取决于对 Z 世代消费偏好的持续洞察。
以现象级 IP《哪吒 2》为例，泡泡玛特推出的天生羁绊系列盲盒引发抢购狂潮，预售期排至 7 月末；而名创优品的联名产品仅停留在卡片层面。这折射出潮玩行业的本质——能否精准捕捉文化热点并转化为产品语言，将成为品牌突围的关键，既是扭转单店边际效益递减的出路，也是差别于泡泡玛特的出路。
写在最后：
2024 年，名创优品的业绩再创新高，其背后是不同的 IP 生态和心智构建的结果，或许未来我们也能看到，IP 潮玩市场会走出越来越多不同于泡泡玛特的商业路线，至于未来谁能活得更久，暂时还没有答案。
然而，名创优品前进的路上仍有一些问题值得投资者注意。
一是同店 GMV 增速的下滑，倘若 2025 年同店 GMV 增速没有提升，且新店增速不能弥补老店的疲软，名创优品的增长或许会放缓乃至下滑。
二是公司创始人叶国富担任永辉超市改革小组组长，随着叶国富将一部分精力分散到永辉上面，这对名创优品战略规划及发展是否会造成负面影响，也需要观察。